Para lograr aumentar la generación de Leads y oportunidades de negocio, muchas empresas acuden a anuncios pagados, principalmente al Google AdWords y al Facebook Ads. La agilidad y facilidad para crear nuevas campañas y la velocidad con que los resultados aparecen – principalmente cuando los anuncios pagados se confrontan con los canales orgánicos – son grandes atractivos que hacen esos canales accesibles a cualquiera que desee empezar a anunciar su producto o servicio.
¿Qué vas a encontrar en este artículo?
- Estrategia de general de Facebook
- Subasta y Presupuesto
- Creativos (Imágenes, banners y piezas)
- Segmentación de públicos y objetivo
- Posicionamiento del anuncio
- Conclusión
Tip 1
Instala el píxel de conversión de Facebook Ads
El píxel de Facebook es un pequeño trozo de código que debes instalar en tu sitio para obtener información y realizar acciones, tales como:
- Contabilizar el número de conversiones realizadas a partir de campañas del Facebook Ads;
- Crear una lista de retargeting, es decir, cada vez que una persona esté “con sesión iniciada” en Facebook y pase por tu sitio (o sea que es mucha gente), Facebook sabrá esa información y permitirá que exhibas anuncios para todas esas personas dentro de la red;
- Crear una lista de público semejante (Lookalike Audience). Con base en la lista de las personas que pasaron por tu sitio, el Facebook buscará otras personas con perfil parecido, expandiendo así la audiencia de tus anuncios.
De esa manera, para aumentar (y mucho) tus resultados y disminuir el costo por Lead, es bastante importante que tengas el pixel instalado.
Tip 2
No trates de venderle a un público que no te conoce
Muchas empresas consideran que, por estar pagando para generar tráfico hacia una oferta, deben enfocar directo en la venta de un producto, es decir, direccionar todos los anuncios a una página de producto o servicio.
Ocurre que no todas las personas están en su momento de compra. Como comentado por Chet Holmes en su libro The Ultimate Sales Machine, sólo un 3% de tu público potencial está buscando activamente tu servicio.
De esa manera, lo que recomendamos es alinear tu estrategia de compra de anuncios a una estrategia de Inbound Marketing, anunciando ofertas para las personas que aún no están en el momento de compra.
“Una de las grandes ventajas del Marketing Digital es su alta capacidad de medición, no utilizarla correctamente se puede considerar un desperdicio”
@rdstation
Tip 3
No hagas de la adquisición de “seguidores” o “me gusta” el principal objetivo de tu estrategia
Mucha gente se impresiona con algunos números comunes en Web Analytics: número de pageviews, seguidores en Twitter, personas que pusieron ‘me gusta’ en Facebook, visualizaciones en Youtube…
Ese tipo de métrica suele hacerle bien al ego. El responsable del Marketing gana crédito y admiración en la empresa y todo parece perfecto. Falta, sin embargo, un punto esencial: ¿cuánto eso ha aportado a las ventas? Al final, vender es la única actividad que efectivamente trae dinero hacia adentro de la empresa. Todo lo demás es costo.
Una de las grandes ventajas del Marketing Digital es su alta capacidad de medición, y no utilizarla correctamente se puede considerar un desperdicio.
Hablando de Facebook Ads, un error bastante común que observamos ocurre cuando las empresas dirigen gran parte de su presupuesto a la adquisición de seguidores, es decir, al aumento del número de ‘me gusta’ de la página.
Claro está que la cantidad es importante, pues sirve de prueba social y transmite credibilidad para mucha gente que todavía no conoce la empresa. Lo que sucede es que, como hemos dicho anteriormente, enfocar en esa métrica no será algo que traerá retorno en ventas de manera directa.
Otro factor acá es el bajo alcance orgánico: cuando compartes algo en la página de tu empresa, esa actualización no se exhibirá a un 100% de tus seguidores. Todo lo contrario: se exhibirá para una porción muy pequeña, para alcanzar más personas se tendrá que pagar por ello.
La recomendación, en este caso, es enfocar los anuncios en “conversiones en el sitio”, como nos muestra la imagen a continuación. Eso porque la métrica final (conversiones) representa de hecho algo que tendrá impacto financiero, sea inmediatamente, cuando el anuncio es de un producto, o indirectamente, cuando el enfoque es la generación de Leads.
Tip 4
Promover posts del blog para aumentar el volumen de personas en tu lista de retargeting
Por ser una oferta indirecta y de baja competencia, promover posts del blog de tu empresa es una buena estrategia para conseguir tráfico a un bajo costo por clic.
Con ese tipo de campaña, diriges el tráfico hacia tu blog y haces que esas personas tengan contacto con tu Píxel de Facebook Ads (como dijimos en la sugerencia #1). Eso hará con que ellas sean incluídas en tu lista de retargeting, la cual podrás utilizar como público para direccionar tus campañas.
Tip 5
Rastrea el tráfico de Facebook Ads utilizando el URL Builder
Como hemos dicho, una gran ventaja del Marketing Digital es su capacidad de medición. Toda acción realizada es pasible de un análisis fino de los resultados.
Algo que sucede actualmente en la mayoría de las herramientas de web analytics, incluso el Google Analytics, es la no distinción entre el tráfico originado en los anuncios de Facebook y el tráfico orgánico, es decir, el que no ha venido de un canal pagado.
Para arreglar ese problema y poder medir correctamente tus campañas de Facebook Ads, recomendamos el uso del URL Builder, un recurso de Google que permite rastrear el origen del tráfico de manera personalizada y hacer más fácil el análisis de los resultados.
Tip 6
Monitorea los Leads generados por Facebook Ads en tu embudo de ventas para certificarte de que están generando ROI (Retorno sobre la inversión)
El administrador de anuncios de Facebook Ads es una excelente herramienta para acompañar el desempeño de tus campañas (costes, presupuesto, alcance, etc.).
Lo que pasa es que, para un análisis más profundo de los resultados que realmente causan impacto en la empresa, necesitarás otras herramientas – como el Google Analytics, que sirve para sacarles mejores insights a los visitantes que lleguen al sitio, y una herramienta de Automatización de Marketing, como el RD Station, para mantener la relación con los Leads y analizar el resultado en ventas generado por cada campaña.
Aquí utilizamos RD Station para tener una visión completa del embudo de ventas y algunas informaciones más sobre los Leads, como su etapa de compra y su evolución en el embudo a lo largo del tiempo.
Tip 7
Prueba todo lo que se refiera a la campaña
Esto ni siquiera debería figurar como tip, sino como prerrequisito para todo en Marketing Digital. Ya hemos visto diversas veces campañas que fracasan por errores que podrían haber sido notados en pruebas sencillas. En el caso de anuncios es todavía peor, pues es dinero derrochado.
En cuanto a ello, es interesante siempre hacer un chequeo doble para confirmar si el camino de la estrategia de la campaña va a funcionar y asegurar que el usuario llegará a su objetivo.
Antes de mandar un anuncio al aire o aumentar tu presupuesto de Facebook Ads y empezar a invertir más fuerte, piensa en toda la estrategia y lo que va a ocurrir después que el Lead hace clic en tu anuncio. Algunas cosas que hay que verificar:
- ¿La segmentación del anuncio está correcta?
- ¿Hay errores ortográficos en el anuncio o en las páginas para adonde irán los Leads?
- ¿La Landing Page (página para adonde el anuncio direcciona al visitante) está funcionando?
- ¿Los textos están transmitiendo bien la propuesta de valor de tu oferta?
- ¿Para a dónde van los Leads luego de rellenar el formulario? ¿Hay una página de agradecimiento?
- ¿La integración con tu software de Email Marketing está funcionando?
- ¿Hay algún flujo de automatización configurado para mantener la relación después de la conversión del visitante en Lead?
Todo lo anterior es parte de una estrategia de Marketing Digital bien definida. Verifica todo eso antes, porque ni la mejor campaña del mundo, con una gran inversión en dinero, consigue tener resultados satisfactorios sin que toda la estrategia esté funcionando.
Tip 8
Usa inversión diaria en la mayoría de los casos
Hay dos maneras de usar el presupuesto destinado a cada campaña:
Presupuesto vitalicio: Tú defines un presupuesto para toda la campaña y permites que Facebook defina los mejores días y horarios para entregar tus anuncios. Lo que pasa es que, para obtener un buen aprendizaje y optimizar tu campaña se necesitan, como mínimo, 7 días.
Presupuesto diario: En esta modalidad, tú defines un valor máximo por usar al día. Es la forma más eficiente de controlar los gastos y a la vez forzar a la plataforma de anuncios para que entregue el consumo propuesto.
Con base en eso, después de las pruebas midiendo el ROI de cada campaña, concluimos que el presupuesto diario es la mejor opción en la mayoría de las campañas, porque tenemos más control sobre la entrega de los anuncios.
Tip 9
Empieza siempre con CPM automático (oCPM)
Además del presupuesto, está también la forma como se cobra la publicación de los anuncios en Facebook. Las principales opciones son:
CPM
Significa “Coste Por Mil impresiones”, aquí tu empresa será cobrada cada mil veces que el anuncio se exhiba. En ese formato, si defines una puja manual más alta que la presentada en la herramienta, Facebook priorizará la entrega de los anuncios en el Feed de Noticias.
CPC CPC significa “Coste Por Clic”, es decir, serás cobrado solamente si el usuario hace clic en el anuncio. Ese formato suele ser la mejor opción si deseas pagar sólo
cuando una persona de hecho hace clic en el anuncio y se la envía a tu sitio.
El CPC es una buena opción cuando tus anuncios están configurados para aparecer en el costado derecho de Facebook. En ese lugar, los anuncios se actualizan de tiempos en tiempos, o sea que se exhiben con más frecuencia, perjudicando tu presupuesto si estás pagando por CPM.
oCPM (CPM optimizado/automático)
El oCPM “CPM optimizado”, es el modelo de compra por subasta automática en que Facebook optimiza tu campaña para exhibirla a quienes tengan más probabilidad de hacer clic y convertir. Ese modelo suele ser más efectivo y trae más conversiones.
Como tu anuncio va a empezar “desde cero”, sin historial de desempeño, usar el oCPM ayuda el algoritmo de Facebook Ads a definir el público que tiende a tener más afinidad con el anuncio. Si te parece necesario, después de un tiempo también podrás alterar el modelo de compra y la puja manualmente.
Tip 10
Si tu audiencia es muy pequeña, usa la subasta por CPM
Luego de seleccionar el público objetivo, si observas que son menos de 100.000 personas, el modelo de CPM tiende a funcionar mejor.
En ese caso, por ser un público más segmentado, el algoritmo de entrega de anuncios por oCPM no es el ideal, pues Facebook llevará más tiempo para hacer cualquier optimización.
